La fiducia come risorsa strategica nei network digitali: l’importanza del “prismatic trust”

La ricerca si concentra sul fenomeno del social trading. Mentre le piattaforme di trading tradizionali mettono a disposizione del pubblico uno strumento online che consente di comprare e vendere strumenti finanziari, permettendo così di operare sui mercati in modo autonomo, nelle piattaforme di social trading gli utenti possono scegliere di copiare le strategie e le operazioni di altri trader, affidando loro parte del proprio portafoglio finanziari – un inequivocabile segnale di fiducia.

Nella letteratura organizzativa, la fiducia è generalmente interpretata come un fenomeno basato su interazioni dirette tra due soggetti, trascurando le dinamiche di fiducia che si generano all’interno di un network. Il nostro lavoro introduce un nuovo approccio, focalizzandosi sul fatto che il network sociale può agire come un prisma che filtra e amplifica segnali, sia strutturali che comportamentali, e su come questi segnali influenzano la creazione di fiducia tra le persone.

Le domande centrali che hanno mosso la nostra ricerca sono: Perché alcuni attori che operano all’interno di network sociali sono percepiti come più affidabili di altri? E come si viene a creare fiducia verso un individuo che non si conosce direttamente?

La parte empirica del nostro studio ha analizzato una piattaforma di social trading che oggi conta più di 20 milioni di trader. Il nostro campione casuale era rappresentato da 28.000 trader attivi, che abbiamo analizzato in un periodo di 38 settimane. Su questa piattaforma, i trader possono “seguire” o “copiare” le azioni di altri utenti; se “copiano” allora le decisioni del trader copiato vengono automaticamente applicate al portafoglio del trader che decide di copiarlo. Per esempio, se il trader Alfa decide di copiare il trader Beta e il trader Beta acquista un titolo X, quella decisione viene automaticamente applicata al trader Alfa che si ritroverà nel portafoglio degli investimenti il titolo X. Ad evidenza, la decisione di “copiare” un trader riflette la fiducia riposta nei suoi confronti. Attraverso l'analisi della struttura del network e dei comportamenti dei trader (come l’espressione di sentimenti positivi nei messaggi), abbiamo identificato due meccanismi principali che spiegano l’accumulo di fiducia: la posizione sociale e i segnali comportamentali.

• Segnali strutturali. Un attore in una posizione di alto status nel network, che coincide con il fatto che sia “seguito” (following) da attori che a loro volta presentano un numero molto elevato di followers sulla piattaforma è percepito come più affidabile. Questo effetto deriva dall'associazione tra status e competenza: gli attori che annoverano tra i propri followers individui prestigiosi (ossia che hanno un numero molto elevato di followers) tendono a essere percepiti come più competenti, e quindi più degni di fiducia.

• Segnali comportamentali. I comportamenti visibili degli attori, in particolare l’espressione di sentimenti positivi nei messaggi pubblici, trasmettono segnali di benevolenza e buone intenzioni. Questi segnali non solo influenzano direttamente i destinatari delle interazioni, ma anche gli altri membri del network che osservano questi scambi.

• Effetto combinato. La combinazione di uno status elevato e di comportamenti positivi ha un effetto sinergico sull’accumulo di fiducia. Un trader con un alto status che comunica in modo positivo accumula significativamente più fiducia rispetto a un trader posizionato peggio o con comportamenti meno aperti e positivi.

Il termine "prismatic trust" (fiducia prismatica) deriva dall'idea che, all'interno di un network, la fiducia non si basa solo su interazioni dirette, ma su segnali che il network stesso riflette come un prisma. Esattamente come un prisma scompone la luce in vari colori, i social network scompongono e amplificano diversi segnali di fiducia (strutturali e comportamentali), rendendoli visibili a un numero molto più ampio di osservatori rispetto alle interazioni bilaterali.

Questa visione prismatica si distacca dai modelli tradizionali di fiducia, che si concentrano su meccanismi basati su rapporti di scambio diretti o su segnali indiretti attraverso collegamenti intermedi. Il modello di fiducia prismatica introduce una prospettiva nuova, sottolineando come i social network digitali, in particolare quelli con elevata visibilità pubblica come le piattaforme di trading sociale, permettano la generazione di fiducia su larga scala, anche tra attori non connessi direttamente.

La ricerca dimostra che, nei network in cui le reazioni sono mediate dalle tecnologie digitali, la fiducia si accumula non solo attraverso conoscenza diretta interpersonale, ma grazie ai segnali che la struttura del network e il comportamento visibile degli attori trasmettono. In contesti aziendali complessi o di piattaforma, dove le interazioni dirette sono limitate, è fondamentale sviluppare strategie che facilitino la costruzione della fiducia. In questo senso, come nel caso studiato, rendere visibili le informazioni e la struttura delle relazioni di following e copying rende possibile lo sviluppo della fiducia prismatica.

Nei social network e in community di business online, comprendere come migliorare la fiducia pubblica attraverso segnali strutturali e comportamentali potrebbe portare a strategie di gestione della reputazione e del networking più efficaci. Nella misura in cui lo status all'interno del network è in gran parte fuori dal controllo degli attori individuali, l'espressione di sentimenti positivi può rappresentare un modo relativamente più accessibile per accumulare fiducia.

Giuseppe Soda, Aks Zaheer, Michael Park, Bill McEvily e Mani Subramani. “Prismatic Trust: How Structural and Behavioral Signals in Networks Explain Trust Accumulation.” Management Science, Published Online in Articles in Advance: August 27, 2024. DOI: https://doi.org/10.1287/mnsc.2021.02810.